Satış Psikolojisi Dosyaları · #09 · ~5 dk okuma
Müzakerede Seçim Paradoksu: Daha Azını Sunmak Bazen Neden Daha Fazlasını Kazandırır
Birini ikna etmeye çalışırken içgüdü, ona evet diyebileceği daha fazla şey sunmaktır — daha fazla paket, daha fazla katman, daha fazla özelleştirme, işi yürütmenin daha fazla yolu. Seçim üzerine yapılan araştırmalar ise çoğu satışçının beklediğinden çok daha sık tam tersini gösteriyor.
Ünlü çalışma
Psikologlar Sheena Iyengar ve Mark Lepper, bir markette reçel örnekleriyle iyi bilinen bir saha deneyi yaptılar: 24 çeşit sunan bir masa daha fazla göz atan çekti, ama yalnızca 6 çeşit sunan masa çarpıcı biçimde daha yüksek bir satın alma oranı üretti. Daha fazla seçenek kalabalık çekti; daha az seçenek karar üretti. Bu etki o zamandan beri incelendi ve tartışıldı — her bağlamda geçerli değil — ama temel bulgu gerçek karar verme durumlarının çoğunda doğrulanıyor: çok fazla seçenek, karar vermenin bilişsel yükünü insanların hiç karar vermemeyi seçeceği noktaya kadar artırabilir.
Bir müzakerede ya da satış görüşmesinde bunun karşılığı nettir: çok fazla yapılandırılabilir seçeneği, çok fazla katmanı, çok fazla "ya da şunu da yapabiliriz..." ekini olan bir teklif, kararsız bir alıcının evet demesine yardımcı olmaz. Ona tartması gereken daha fazla şey verir, bu da genellikle ertelemek için daha fazla neden demektir.
Daha az seçenek bir müzakereyi neden kazandırabilir
Bir teklifi gerçekten önemli olan iki ya da üç seçeneğe indirdiğinizde, alıcının özgürlüğünü kısıtlamıyorsunuz — onların durumu için anlamlı biçimde farklılaşmayan seçenekleri karşılaştırmanın bilişsel vergisini kaldırıyorsunuz. Tek bir net öneri ve tek bir dürüst alternatifle karşılaşan bir alıcı karar verebilir. Yedi farklı yapılandırmayla karşılaşan bir alıcı ise çoğu zaman veremez — bunların hiçbiri işe yaramadığı için değil, yedisini birden değerlendirmek çoğu insanın o anda harcamaya istekli olduğundan daha fazla zihinsel enerji gerektirdiği için.
Bu serinin "ters" çerçevesi tam olarak burada devreye giriyor: içgüdü, daha ikna edici olmak için daha fazlasını sunmaktır. Araştırmalar ise belirli bir noktadan sonra kararı gerçekten ileri götürenin daha azını sunmak olduğunu gösteriyor.
Bunun dürüstçe nasıl işlediği
- Seçimi yapay biçimde değil, gerçekten ilgili olana daraltın. Farklı durumlara uyan gerçekten üç katman varsa üçünü de sunun — sadece esnek görünmek için fazladan seçenek uydurmayın, ve bir seçimi zorlamak için üç gerçek seçenekten ikisini gizlemeyin (bu manipülasyona kayar, bkz. #03).
- Gerçek bir öneride bulunun. "Anlattıklarınıza bakılırsa sizi buna yönlendiririm" demek, her seçeneği tarafsızca sıralayıp alıcıdan bir menüden kendi kendine seçim yapmasını istemekten daha fazla iş görür. Gerçekten duyduklarınıza dayanan samimi bir öneri, alıcının bilişsel yükünü artırmak yerine azaltır.
- Tıkanan bir anlaşmayı kurtarmak için seçenek ekleme dürtüsüne direnin. Bir müzakere tıkandığında içgüdü genellikle "herkese uyan bir şey olsun diye daha küçük/ucuz bir seçenek ekleyeyim" şeklindedir. Oysa çoğu zaman daha iyi hamle tam tersidir: seçimi genişletmek değil, daha da daraltmak.
Bunun fiyatlandırma dışında ortaya çıktığı yerler
Bu, bir fiyatlandırma sayfası kadar tek bir görüşmenin içinde de geçerlidir. Her itiraza üç olası yol sunarak yanıt veren bir satış temsilcisi genellikle alıcının kararını kolaylaştırmak yerine zorlaştırır. Mümkün olduğunca esnek olma içgüdüsü — "bunu şöyle de yapabiliriz, şöyle de, şöyle de, sizin için ne uygunsa" — çoğu zaman kararın tam tersini üretir. Tek, net ve dürüst bir öneri, genellikle beş esnek seçenekten daha hızlı ve daha güvenli bir evet üretir.
Dürüst uyarı
Bu, alıcıyı satmayı tercih ettiğiniz seçeneğe itmek için ihtiyaç duyduğu gerçek seçenekleri saklamanıza izin vermez. Iyengar ve Lepper'ın bulgusu, ilgisiz ya da örtüşen seçeneklerin yarattığı bilişsel yükle ilgilidir — alıcının gerçek seçim özgürlüğünü kısıtlamakla değil (bu, #01'deki aynı reaktansı tetikler ve aleyhinize işler). Beceri, hangi seçeneklerin gerçekten farklılaştığını ve ilgili olduğunu bilip gerisini elemektir — kararı olduğundan basit göstermek için gerçekten önemli olan seçenekleri elemek değil.
Önceki: itirazı yansıtmak. Sırada: ters psikoloji başarısız olduğunda.